De følgende gode råd er vejledende og baseret på de nuværende fortolkninger fra Forbrugerombudsmanden. De vil løbende blive opdateret i takt med nye fortolkninger fra Forbrugerombudsmanden.
I takt med, at markedsføring gennem sociale medier fortsætter med at vokse, bliver samarbejdet med influencere stadig vigtigere for virksomheder i kosmetikbranchen. Influencere har potentialet til at skabe stærke bånd til forbrugere, styrke brandidentitet og øge synligheden for produkter. Det kan være svært at navigere i – både for virksomheder og forbrugere. Det blev tydeligt i begyndelsen af 2024, da anti-age produkter blev brugt af børn på sociale medier.
Gennem tæt dialog med vores medlemmer samt ny afgørelser fra Forbrugerombudsmanden, har vi derfor samlet de vigtigste råd til, hvordan du kan opnå de bedste resultater og hvordan man lever op til lovgivning og forbrugerombudsmandens fortolkning.
Følgende råd er gode at huske, når du bruger influencere i forbindelse med salg og markedsføring af kosmetik. Fra valg af de rigtige samarbejdspartnere til sikring af gennemsigtighed og overholdelse af markedsføringsloven – vi har samlet de vigtigste overvejelser og fokuspunkter.
Kort opsummering:
- Overvej indhold og målgruppe grundigt:
- Sørg for, at indholdet og influencerens målgruppe passer sammen.
- Markedsføring mod børn og unge kræver særlig forsigtighed, især hvis influenceren eller deres følgere er under 18 år. Selv en lille andel unge følgere (f.eks. 12 %) kan få markedsføringen betragtet som rettet mod børn og unge.
- Sørg for formelle kontrakter og retningslinjer:
- En formel kontrakt bør altid indgå i samarbejdet, for at undgå skjult reklame og sikre overholdelse af markedsføringsloven.
- Aktiv overvejelse af kommunikationen og produktets udtryk:
- Overvej nøje, hvordan dit produkt præsenteres visuelt og gennem branding til den rette målgruppe.
- Klarhed omkring produktudsendelser:
- Giv tydelige retningslinjer for, hvordan produkterne må omtales og bruges.
- Sørg for, at influenceren overholder lovkrav om gennemsigtighed og markering af kommercielt samarbejde.
- Jo mere briefing, jo bedre:
- En grundig briefing giver influenceren de nødvendige værktøjer til at præsentere produktet målrettet og autentisk, samt en klar redegørelse af produktets egenskaber, målgruppe og hvordan det passer ind i brandstrategien.
- Husk dokumentation for grøn markedsføring
- Ifølge Forbrugerombudsmanden er det virksomhedens ansvar, at markedsføringsloven overholdes ved influencer-markedsføring.
- Influenter, der driver erhverv, kan selv holdes ansvarlige for vildledende reklame.
- Ved brug af termer som “miljøvenligt” eller “bæredygtigt” bør influenter kræve dokumentation fra virksomheden.
1. Overvej indhold og målgruppe grundigt
Det er afgørende, at indholdet og influencerens målgruppe passer sammen. Forbrugerombudsmanden har i en pressemeddelelse i forbindelse med en politianmeldelse påpeget, at markedsføring rettet mod børn og unge kræver særlig forsigtighed og ansvarlighed: Forbrugerombudsmanden anmelder influencere til politiet | Indland | DR
Markedsføring anses som rettet mod børn og unge, når indholdet er målrettet denne gruppe, eller når influenceren selv har mange unge følgere. Hvis influenceren er under 18 år, vil det som udgangspunkt betragtes som markedsføring mod børn og unge. Hvis influenceren er over 18 år, men en væsentlig del af influencerens følgere er under 18 år, vil det også blive betragtet som markedsføring rettet mod denne gruppe.
Hvad angår andelen af unge følgere, er der ikke en præcis grænse for, hvad der udgør en væsentlig del. Dog kan man tage udgangspunkt i en tidligere sag fra Forbrugerombudsmanden, hvor 12 % af influencerens følgere var under 18 år. Dette blev vurderet som tilstrækkeligt til at anse markedsføringen som rettet mod børn og unge. Det viser, at selv en relativt lille andel af unge følgere kan være afgørende i vurderingen: Influenter med følgere under 18 år må ikke reklamere for tatoveringer (forbrugerombudsmanden.dk)
Derfor skal du være ekstra opmærksom, hvis dit produkt er rettet mod en yngre målgruppe. Sørg for, at kommunikationen er i tråd med målgruppens værdier og behov.
2. Sørg for formelle kontrakter og retningslinjer
Et samarbejde med influencere bør altid være understøttet af en formel kontrakt, som tydeligt udstikker retningslinjer for, hvad influenceren skal kommunikere om produktet – både mundtligt og skriftligt. Dette gælder især for at undgå skjult reklame og sikre, at influenceren følger markedsføringsloven. En kontrakt skaber klarhed om rettigheder og pligter og mindsker risikoen for misforståelser mellem influencer og virksomhed.
Du kan med fordel tage udgangspunkt i Dansk Erhvervs standardkontrakt, som sikrer, at vigtige juridiske aspekter er dækket. Kontrakten kan findes på Dansk Erhvervs hjemmeside: Brug tid på kontrakten, når du laver aftaler med influencere og medvirkende (danskerhverv.dk)
3. Aktiv overvejelse af kommunikationen og produktets udtryk
Det er vigtigt at overveje, hvordan dit produkt præsenteres for forbrugerne. Hvilket udtryk har det, og hvordan kommunikerer det visuelt og gennem branding til den tiltænkte målgruppe? Produkterne bør afspejle den type forbruger, du ønsker at nå, og derfor er det afgørende, at designet understøtter dette. Hvis dit produkt er målrettet voksne, skal både design, emballage og markedsføring klart signalere det. Undgå elementer, der kan give indtryk af, at produktet er tiltænkt børn, hvis det ikke er tilfældet. Det kan f.eks. være at udvikle en hudplejeserie, som både ligner og dufter af slik.
Det er også vigtigt at tænke over, hvordan de influencere, du samarbejder med, matcher dit brands værdier og målgruppe. Når du vælger en influencer til at repræsentere dit produkt, bør der være en tydelig sammenhæng mellem influencerens stil og følgere og det, du ønsker at kommunikere om dit produkt. Dette kan også nemt påvirke, hvordan dit brand fremstår, og sikre, at det ikke skaber forvirring omkring produktets tiltænkte brugere.
4. Klarhed omkring produktudsendelser
Når du sender gratis produkter til influencere, er det vigtigt at udarbejde tydelige og detaljerede retningslinjer for, hvordan produkterne må omtales og bruges. Ved at give klare instruktioner kan du hjælpe influenceren med at formidle dit budskab på en måde, der både passer til deres personlige stil og samtidigt understøtter din virksomheds mål og image.
Husk også, at det er essentielt at sikre, at markedsføringslovgivningen bliver overholdt i samarbejdet. Influencers indhold skal leve op til kravene om gennemsigtighed, så det tydeligt fremgår, at der er tale om kommercielt samarbejde. Ved at arbejde tæt sammen med dine influencere og sørge for, at de har de rette retningslinjer, kan du skabe et professionelt og lovligt samarbejde, som gavner både dit brand og influenceren.
5. Jo mere briefing, jo bedre
En grundig og velstruktureret briefing er nøglen til et vellykket samarbejde med influencere. Jo mere information influenceren har om dit produkt og brand, desto bedre vil de kunne skabe indhold, der er både målrettet og autentisk. En god briefing hjælper ikke kun med at præcisere produktets egenskaber og budskaber, men den giver også influenceren de nødvendige værktøjer til at kommunikere på en måde, der stemmer overens med dine værdier og dit visuelle udtryk.
Det er vigtigt at gøre det klart, hvilket produkt influenceren skal præsentere, og hvordan det passer ind i din overordnede brandstrategi. Sørg for at forklare, hvem produktet er udviklet til, og hvilken målgruppe det er designet til at ramme. Et eksempel kan være at influenceren skal understrege, at visse ingredienser som retinol og andre anti-age produkter. Dette giver influenceren et stærkt fundament til at skræddersy deres indhold, så det fremstår naturligt og i tråd med både deres egen stil og dit brand.
En grundig briefing bør også inkludere vigtige retningslinjer for overholdelse af markedsføringslovgivningen. Sørg for, at influenceren er opmærksom på reglerne om tydelig markering af sponsoreret indhold, og hvordan det skal præsenteres. Ved at tage disse forholdsregler kan I sikre jer, at samarbejdet ikke kun bliver succesfuldt i forhold til at nå målgruppen, men også opfylder alle lovkrav.
6. Husk dokumentation for grøn markedsføring
Ifølge Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring er det virksomhedens ansvar at sikre, at markedsføringsloven overholdes, når de anvender influencere til markedsføring. En influent, der driver erhverv, er også selvstændigt ansvarlig og kan pålægges strafansvar for vildledende reklame. Hvis en virksomhed opfordrer influenten til at anvende udtryk som ”miljøvenligt” eller ”bæredygtigt,” bør influenten kræve dokumentation. Producenter og forhandlere kan begge holdes ansvarlige for produktmarkedsføring. Forhandlere kan dog støtte sig på producentens oplysninger, medmindre særlige omstændigheder kræver, at de verificerer oplysningernes rigtighed.
